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By Waldemar Pförtsch; Indrajanto Müller

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Das Buying-Center Wie bereits erwähnt, weicht das Kaufverhalten organisationaler Kunden in vielerlei Hinsicht vom Kaufverhalten privater Konsumenten ab. 62 Diese Form der Entscheidung wird im Zuliefergeschäft zumeist von Einkaufsgremien getroffen, die in der Literatur als Buying-Center bezeichnet werden. Sie sind daher die relevante Zielgruppe für Marketingmaßnahmen des Zulieferunternehmens. Ein Buying-Center besteht in der Regel aus mehreren Personen, die bei einem Vorproduktenachfrager die Kaufentscheidung beeinflussen und letztendlich treffen.

262. 36 2 Grundlagen des Ingredient Branding dung von InBrands einen Vorteil oder Mehrwert für sich erkennen, werden sie die Zulieferkomponente verstärkt nachfragen und somit die Implementierung und den Erfolg von Ingredient Branding unterstützen. Der Vorproduktehersteller muss daher im Vorfeld der Implementierung einer Ingredient-Branding-Strategie alle Determinanten und Faktoren in Betracht ziehen, um einen langfristigen Erfolg für sich und seine Erzeugnisse zu ermöglichen. Chancen • Austritt aus der Anonymität • Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung • Eintrittsbarriere für Konkurrenten • Kundenloyalität und Nachfragesog • Mittel gegen Substituierbarkeit • Positive Imagewirkung nachgelagerter Marken • Preis-/Volumenpremium • Pull-Wirkungen Risiken • Abhängigkeit bei Qualitätsschwächen des OEMs • Hoher Kosten- und Zeitaufwand • Höhere Verpflichtung zur Qualitätssicherung • Klar identifizierbares Angriffsziel für Konkurrenten • Negative Imagewirkung nachgelagerter Marken • Widerstände von industriellen Abnehmern • Schaffung eines Markenwerts (Brand Equity) • Zunehmende Marktmacht gegenüber OEMs Abb.

Havenstein (2004): S. 319. 3 Das Erfolgsbeispiel: Intel Inside Ob beim Einkauf im Supermarkt, im Textilgeschäft oder im Elektrofachmarkt – fast täglich werden Konsumenten mit Produkten konfrontiert, deren Wert und Nachfrage durch die Markierung einzelner Produktkomponenten zusätzlich gesteigert wurde oder werden soll. So lassen sich zahlreiche Erfolgsbeispiele aufzeigen, bei denen es den Komponentenbzw. Vorprodukteherstellern gelungen ist, die Marke ihrer Produkte aus der Anonymität einer Zulieferkomponente bei Absatzmittlern, Endverbrauchern und Anwendern herauszuführen.

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by Jeff
4.0

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